硬件缺席 服务已成苹果增长新引擎 定价战略会变吗？

硬件缺席 苹果“复活”改打服务牌

春季发布会上一连推出四项服务，专家：服务已成苹果增长新引擎

3月26日凌晨，备受期待的苹果2019春季发布会明显惊喜不足，随即被贴上“最软发布会”标签。

正如此前预测，发布会上不见硬件推出，服务成了主角——涵盖杂志订阅的Apple News+、希望取代信用卡的Apple Card、游戏订阅服务Apple Arcade、原创视频服务Apple TV+相继揭开面纱。

有观点认为，这场发布会预示着苹果靠硬件增长的时代结束，逐渐向内容服务公司转型，“后iPhone时代”开启。而苹果的服务业务或许到了开花结果的时候。根据其财报电话会议，目前苹果手机的装机量超过9亿台，尽管新品iPhone的销售情况不及预期，9亿苹果手机用户还是给了苹果服务一定的想象空间。

独立游戏春天到了?

苹果推出Apple Arcade游戏订阅服务可谓顺势而为。此项服务将于秋季上线，支持150个国家和地区。而这也是苹果发布会中，最有可能进入中国市场的一项服务。

苹果的服务类业务包括五类：数字内容、iCloud、AppleCare、Apple Pay和授权。数字内容包括iTunes、App Store、Apple music等;AppleCare是苹果公司为其产品提供的多种服务和支持选项。2015年至2017年财年，苹果服务业务收入分别增长10%、22%、23%，同期iPhone业务收入分别同比增长52%、下降12%、增长3%。

苹果并未公布服务业务的收入细分，不过据福布斯估计，App Store收入超过130亿美元，占该部门总收入的36%。App Store收入中，游戏是一个重要的组成部分。数据调研机构Newzoo数据显示，2017年苹果公司游戏收入80.37亿美元，在全球上市公司中排名第三。

苹果本身并不是一家游戏厂商，但是凭借App Store的游戏佣金抽成，苹果为全球最赚钱的游发行商之一。根据苹果介绍，在App Store中，已经有10亿的游戏玩家，30万个游戏。

Apple Arcade的出现，一定程度上改变了现有的iOS游戏分发方式。独立游戏将会成为Apple Arcade的受益者。它们不像财大气粗的大型游戏公司，可以在发行上投入大量的资金。通过Apple Arcade的订阅机制，独立游戏开发者可以用更低的成本触达玩家。

据相关媒体报道，腾讯、网易、索尼等越来越多的游戏大厂主动向独立游戏团队抛出橄榄枝，将会为全球愿意合作的独立游戏开发团队提供资金技术、版号申请以及场地运营等多方面支持。

服务业务能否扛起大旗?

外界一直有声音质疑苹果是不是患上了“iPhone依赖症”。iPhone作为苹果公司营收贡献最大的业务，销量正成为头疼的问题。Strategy Analytics分析师吴怡雯告诉记者，估计2018年第四季度iPhone的出货量在6600万台左右，同比下降约15%。

在财报电话会议中，库克提到新的iPhone发布时遇到一些逆风，包括某些国家经济状况使得iPhone销量低于预期。新兴国家的宏观经济的预期比原本想象的更加不利。目前升级iPhone的用户比预计的要少。苹果未公布iPhone的实际销量，并且声称此后也不会再公布具体销量。

Strategy Analytics发布的研究报告指出，2018年全年智能手机出货量下滑5%，智能手机行业首次出现全年下滑。当手机业务难以延续高速增长的势头，苹果寄希望于服务业务能扛起营收贡献的大旗。

苹果最新财报显示，去年第四季度苹果营收为843亿美元，同比下降5%。服务业务的收入增长19%，服务类的毛利润为62.8%，高于2017年同期的58.3%。库克甚至提出，有望实现到2020年将服务业务规模扩展至2016年两倍的目标。他表示，非iPhone业务受到新兴市场影响较少，并且大部分服务营收与现有用户群的规模有关，而与当前销售额无关。

吴怡雯认为，服务已经成为苹果增长的新引擎，一方面增长迅速，另一方面利润更高。“对苹果来说，服务业务的增长，需要iPhone用户基数的保证。在iPhone平均售价不断上涨和竞争压力日益增强的背景下，如何增长和维持iPhone用户基数对苹果而言是一个挑战。”

Counterpoint研究总监闫占孟认为，服务一直是个增长点，不过，整体体量无法跟iPhone收入相抗衡，短时间内，服务很难抵消掉iPhone进入瓶颈期的影响。

定价战略会变?

如果苹果转向以软件内容盈利，会进一步摒弃奢侈品定价战略，降低iPhone新品售价吗?

去年第四季度，苹果大中华区营收为131.69亿美元，同比下降约27%。库克称，相比去年，大中华地区业务下降了49亿美元，主要是iPhone、iPad、Mac这些产品线下滑。

苹果希望通过以旧换新、电商平台降价等方式拉动销售。3月5日，天猫、苏宁、京东等电商平台显示，部分苹果产品降价促销，降幅最高达2000元。记者注意到，从年初开始，iPhone多次降价，一定程度提高了iPhone在中国的销量。

闫占孟认为，苹果在中国区面临不小的挑战，产品层面定价过高，超过用户期待值，在产品没有那么出色的情况下，用户就不会太买账。另外，国产手机厂商快速发展，挤压了苹果在华的手机市场份额。从产品层面调整的话，可以设定中低端产品，或者通过价格来调整，针对中国区市场推出定制产品。

吴怡雯告诉记者，首先在高端市场，竞争日益加强。iPhone在硬件方面的创新及优势，与华为、OPPO、vivo的旗舰系列相比是偏保守的。其次是中国市场本身也在收缩，在当下不利市场环境里，适当降低iPhone的售价和提供更灵活的支付方式来降低购机门槛，可能是苹果为数不多的可行举措。(记者 马婧 实习生 毛宇 沈畅)

关键词： 苹果手机 增长新引擎