首月销售平淡 房企转为规模效益并重 在稳定中谋求长远发展

近期接连放榜的月度销售数据，为房企1月销售打上了“平淡”与“低迷”的标签。数据显示，百强房企销售延续去年三季度以来的放缓趋势，市场表现继续下行。市场有分析称，新年首月的房地产市场供求皆降，市场下行调整加速进行。而受春节临近因素影响，房企也逐步放缓推货节奏。随着市场趋稳、消费回归理性，房企将从追求规模转换到规模与效益并重，在稳定中谋求长远发展。

首月销售平淡

2018年末的业绩冲刺跑后，房企在2019年首月的“开门红”愿景似有落空。近期出炉的多家统计机构数据显示，房企在2019年首月整体表现则较为平淡。

来自中原地产的统计数据显示，2019年开门低迷，1月多房企业绩同比下调。据统计，截至2月11日，25家上市房企发布了1月销售数据，合计销售额同比下滑超过20%。

尽管龙头房企多以广布局、大体量作为业绩护城河，但是统计机构近期放出的业绩榜单显示，房企三巨头“恒碧万”均处于销售金额下滑地产企业之列。1月业绩报显示，碧桂园合同销售金额330.7亿元，较2018年同期(约691.6亿元)大幅下滑52.2%;万科合同销售金额为488.8亿元，同比减少28.1%;恒大为431.7亿元，下滑32.9%。

上述三家头部房企尚且不能幸免，位居其后者也大多呈现业绩下滑之态。克而瑞研究中心分析称，2019年1月百强房企中有超三成房企的权益销售金额同比下滑。特别是在目前房企在售项目个数相比去年大幅提升的情况下，整体的销售表现仍不尽如人意。在这些房企中，有13家房企的权益销售金额降幅超30%，22家房企的降幅在30%以内。

中原地产首席分析师张大伟分析认为，从2019年首月销售数据来看，随着龙头房企退烧，2019年市场逐渐将出现中型房企竞争的局面。“做大依然是当下房企的主流选择。整体看，当前房企拼规模趋势加剧，房地产企业销售业绩也在逐渐放缓。”

此外，张大伟也直言，近年来大量房企进入三四线城市拿地，尽管三四线城市成为楼市成交主力军，但是随着购房群体的返乡置业需求渐趋理性，那些布局三四线房企的销售业绩也由此承压。

合硕机构首席分析师郭毅的分析更为具体。郭毅认为，1月楼市的低迷开局与政策调控、房价上涨空间以及棚改进程三方面因素相关。首先，当前楼市调控已深入三四线城市，新一轮房地产调控其实也在或松或紧的酝酿过程中，三四线城市对于房企业绩的拉动效益正在减弱;其次，三四线城市在上一轮的房价上涨中，其房价已经涨至相对高位，未来的升值空间也相对有限，这也在一定程度上影响了房企业绩;第三方面，当前棚改实际上已进入一个相对明显的收缩状态，棚改货币化安置的逐渐减少，也是造成三四线城市整体置业潮萎缩的一个核心原因。

“从2019年各省市上报的棚改目标来看，较2018年大多有所收窄，很多城市收缩的幅度甚至在50%以上。”郭毅如是补充道。

返乡置业现区域分化

按照惯例，时至农历新年前后，返乡置业热潮便会在全国较大范围内涌现。2019年伊始，在当前市场观望情绪浓厚的背景下，部分房企结合即将到来的新春假日，再度开启了以三四线城市为主的返乡营销系列活动。

以融创为例，融创西南推出5省15城的返乡置业季，其中重庆携手17盘联动，项目涵盖高层、洋房、别墅、商业等全物业类型，并与各大品牌跨界合作，全面启动新年营销模式。

不过值得注意的是，昔日被房企视为一大业绩增长点的返乡置业，实际上已呈现区域分化趋势。有业内人士指出，2019年的返乡置业热潮并没有形成“大气候”，存在区域化的差异特征，且在三四线城市去库存红利将近的趋势下，对房企业绩助益影响渐小。

“返乡置业只是众多购房需求中的一种消费力量，返乡购房意向群体在外打拼所得的积蓄，以及当地原有住房的拆迁补偿，这两种因素叠加才造成了整体三四线城市此前一轮的成交旺盛局面。”郭毅指出， 从现在来看，上述两种返乡置业的消费驱动因素均出现了明显的趋缓迹象，三四线城市的去库存红利确已进入衰减状态。

除了开发商层面的研究数据，58安居客房产研究院也从房源信息发布平台角度、立足返乡置业楼盘的浏览量，得出了“返乡置业现区域分化”的结论。

58安居客房产研究院首席分析师张波向北京商报记者表示，针对2019年春节期间(1月28日-2月8日)返乡置业的人群需求，安居客在100余个城市上线了本地化的返乡置业专题。从线上的表现来看，返乡置业有一定的区域特征：中部和西部的城市热度较高，返乡置业楼盘的浏览量占全国比例超过31%。张波分析称，上述数据表现一方面和返乡人口的比例有关，河南、四川、安徽等人口流出大省的返乡置业人群比例相对较高;另一方面也和不同区域的推盘力度有一定关系，市场热度高、供求旺盛的部分三四线城市，往往也是春节期间的热点区域。

“总体来看，虽然2019年春节用户的线上表现要优于2018年，但返乡置业实际热度已经明显分化。主要原因有三点，其一是房地产市场的整体降温导致投资需求锐减，尤其是从2018年9月以来一二线热点城市的降温更是对返乡置业人群有直接影响;其二是部分城市房价的上涨幅度较大，也使得很多意向置业人群望而却步;其三是观念的转变，由于返乡置业人群主力不断向“90后”甚至“95后”蔓延，年轻人中不再热衷于买房的人群比例也在逐年提升。” 张波如是分析。

市场下行调整加速

虽然当前房地产销售额仍处高位，但业内外对于房地产市场进入调整周期的担忧越来越强烈。

克而瑞研究中心指出，受春节假期因素影响，2月新增供应量仍将保持低位，甚至进一步下滑，成交低迷走势有望延续更长时间周期。从现有市场情况来看，三四线城市一年一度的返乡置业潮并未重现，市场购买力透支，进一步提升空间有限皆是重要因素，春节楼市注定将“惨淡”收场。并认为2019年上半年市场走势不容乐观，全国商品房销售面积增速步入负增长区间已是大概率事件，一二线城市成交量保持稳定，三四线城市将面临较大调整压力。

张大伟也称，接下来一二线城市或将继续在调控影响下低迷，而三四线城市则会出现退烧现象。“除非出现大规模政策变化，否则2019年大部分房企将面临销售额同比停滞甚至下调的可能性。”

不过，市场也有声音称，尽管房企在新年首月并未博得“开门红”，但也不应对此过度唱衰。毕竟单纯依据一个月的市场走势，尚不能确定2019年整个市场的冷暖。预计2019年全国层面房地产政策面将以平稳为主，部分城市楼市调控力度可能会出现适度放松。

各家机构也开始支招房企。中国指数研究院分析称，2019年伊始，在业绩压力骤减的背景下，房企推盘力度明显下降，拿地规模收缩，但企业资金压力突出，偿债高峰期到来，房企融资力度明显加大。预计2月因为春节的原因，房企业绩将不会有太大突破，企业的经营策略应以稳健经营、谨慎拿地为主，规模大、运营优的企业将继续引领行业的发展。

克而瑞研究中心则表示，对于房企而言，对政策放松的效果不必过于乐观，保持谨慎和敬畏心态，顺应市场走势，积极推案和加大营销力度，回笼现金仍将是2019年房企的主要任务。

关键词： 规模效益 销售