面膜成男性美妆消费"一哥" 唯品会京东首提“去性别化消费”

(识局微信公共账号 zhijuzk)

在消费领域，男女之间正在逐步意识到，对方和自己并没有那么大的差别。男生想变美，女生想在美的基础上，看起来更加 " 极客 "，这种改变已经被社会所接受。人们已经习以为常的是，装着彩妆的包裹，收货人可能是个精致 boy;一款专业电竞鼠标，可能被送到某位萌妹手上，消费的性别边界正在逐渐模糊。

就像人们喜欢《偶像练习生》里 " 小哥哥 " 们的精致妆容;也同样喜欢《创造 101》里，不那么柔美的王菊。

" 去性别化消费 " 成了新时代的消费观，女性因此变得更自信、更独立、更爱钻研，她们的购物车里，装满了高科技数码产品和户外健身器材，装满了创造与探索的野心。男性则更加关爱自己，他们的购物车里，可能有护肤品、润唇膏和面膜，他们想要活的更精致。

因为对于 " 精致 "、" 勇敢 "、" 独立 " 这类积极事物的追求，都无关性别，而关乎人性本身。这种转变，或许已不可逆。因为，从唯品会和京东两大电商平台上数以亿计的消费大数据来看，如果说 60、70、80 后对 " 去性别化消费 " 还保持着一定的克制的话，那么在 90、95 后的群体中，这种 " 克制 " 已经完全不存在了。

怎么评价这种改变?我们知道，解决绝大多数歧视问题的办法是：" 意识到对方和自己并没有那么大的差别。"" 去性别化消费 " 就是将鲜活而复杂的人格从简单粗暴的标签中解脱出来，去关注消费者的真实需求本身。

又是一年 6 • 16 和 6 • 18 大促，你的买买买背后，又藏着怎样的内心世界?

数据显示，目前中国男士护肤市场规模已达百亿规模，至 2019 年这个市场总值将增至 154 亿元人民币。今天，" 钢铁直男 " 们拥有自己的护肤品、分享保养心得，早已不再是什么新鲜事。唯品会大数据显示，购买美妆的用户中 48% 为 90 后，平均 5 个 95 后男生中就有一个使用 BB 霜。

深圳的唯品男最多

作为码农的第二故乡，深圳坐拥大批互联网和高新科技企业。码农们在深圳撑起半边天，加班改代码是常有的事，网购顺其自然。

唯品会大数据显示，平台上深圳男性用户数量最多，且增长最快，已实现每年翻倍的增长。

" 小镇青年 " 更舍得买

西藏小哥成美妆界黑马

随着城镇化的发展和互联网对消费隔阂的填平，低线级城市消费群体日益成长为消费市场的重要力量。中国有 284 个地级市，374 个县级市，加上部分内地不发达的省会城市，三四线市场覆盖超过 5 亿人口，潜力巨大。

数据显示，到 2020 年，中国 66% 的中等收入消费者将来自数量众多的低线级城市，富裕的 " 小镇青年 " 将越来越多。

在购物渠道较为单一的低线城市，" 小镇青年 " 们更依赖网上消费。对于喜欢投身于追各种网络综艺和偶像剧的他们来说，明星偶像的示范效应更明显。

成都精致 boy 爱奢侈品

上海精致 boy 买走最多香水

都说成都男人耙耳朵，但他们时髦起来连自己都害怕。据唯品会大数据显示，成都精致 boy 买走的奢侈品男装数量高于女装。

这一点也不意外，根据福布斯的数据，成都的奢侈品消费额仅次于北京、上海，居全国第三;而男性在高端产品市场所有品类的增长速度都超越女性。

香水不仅是女人的衣服，也是男人的外套，从刺鼻古龙水闻到动物天然气息，从柔美花香闻到神秘的广藿香泥土气味。

出入高档写字楼，办公间工位密集，上海男用户买走了唯品会平台上最多的香水。他们喜爱大牌，Ferragamo 的男香，Burberry 的中性香，都在提醒他们做魔都最精致的男人，加最多的戏。

说完了精致 boy，炫酷 girl 也蠢蠢欲动。那些打得了手游，跳得好街舞，聊美漫比男人们还来劲的女人们，她们在京东的消费数据中也很能打。

游戏世界里也能 " 血拼 "

现在一些女人们的打招呼方式已经从 " 最近买了什么?" 变成了 " 最近有吃到鸡么?"，这一点也不意外，毕竟让你落地成盒的绝地鸡王很可能是个妹子。

户外运动成酷炫 girl 必备项目

近几年女子运动文化深入人心，户外运动成了 " 酷炫 "" 励志 "" 刚强 " 的代言词，甚至成为部分女人向外界表达内心世界和观点的窗口。

在父系社会的话语体系中，男性被赋予的特性便是刚强、勇敢、理性，这一特征被抽象为代表男性的符号。

随着女性急速攀升的经济地位，越来越多地参与社会分工，" 男主外、女主内 " 法则已经改变，女性也比以往更容易在事业上拓展自己的领地、获取物质财富，同时男人们在家庭中开始付出更多，展现他们更强的能力和责任担当，性别身份在这样的实践中不断重组和进步。

父婴时代，你愿意做 stay-at-home dad 吗?

有分析师早在 2013 年便率先提出 " 父婴时代 " 的概念。《爸爸去哪儿》的热播，广大女性对男人的认识发生了转变：男人最帅最迷人的一刻，不是工作时，也不是户外健身展露肌肉，而是温柔又熟练地带娃吃饭哄娃睡觉为娃换尿不湿。

尽管很多时候一说到奶爸带娃，就会浮现出各种辣眼睛的场景……奶爸们以 " 不靠谱 " 著称，不是在坑娃就是在坑娃的路上。但当奶爸认真起来，他们的背上便刻印了闪着金光的 " 靠谱 " 二字。且不说从另一半怀孕前奶爸就开始准备孕产营养产品，一直到宝宝出生后的成长期，奶爸都主动冲在了买买买的第一线。

男人买卫生巾?!事情正在起变化

唯品会大数据显示，5% 的卫生巾也是由男人买走的!2015-2017 年，男用户购买卫生巾的销量翻了 40 倍!

卫生巾一开始就是为了战争时期的男人而发明的，所以如今男人重拾卫生巾，一方面是自我需求，拓宽了卫生巾的用途，比如徒步登山时拿来垫鞋垫，骑行时贴在大腿内侧防止磨伤，包括司机、模特、痔疮患者等需要久坐或者活动多的男性，特别是在远距离开车的卡车司机中，许多人都使用卫生巾。

另一方面可能也是为另一半购买，凑单时为女朋友或老婆加购几包。

奶爸最爱给娃买衣服

爸爸买男装话语权更大

唯品会大数据还显示，在母婴类产品中，婴幼儿服饰为男性用户购买最多的产品。

奶爸们还在玩具购买上表现出了对 " 软萌 "" 可爱 " 之物的追求——奶爸买毛绒公仔销量是电动遥控车的接近 20 倍，奶爸购买男童装的量却是女童装量的 2 倍，看来相比毛绒玩具男女通吃，给儿子买衣服，爸爸话语权更大。

如果说男人在带娃这件事上还是渐进式参与和物质给予的话，女人则早已上升到技术层面，更重视宝宝的精神和兴趣。做一名技术辣妈，是她们孜孜不倦的追求。

男人养生，主要靠吃

饭前掏出一个小药盒，端起手里的保温杯，你还没来得及反应，对面的大叔开始跟你推荐国内外哪个牌子的花青素更好，奶蓟草的最佳食用时间……

保健养生不再是女性的专利，" 保温杯 + 枸杞 " 也已经满足不了老爸们的需求。摆在他们面前最方便实用的抗衰老方法，就是尝试一些口服保健品。

男人养生的终极动力——性

关键词： 京东 面膜 性别